年間30％の成長で伸び、2016年は20億ドル規模に達したと言われるベトナムの化粧品市場。その9割が海外ブランドという特徴を持ち、女性の化粧意識の高まりや収入増に合わせて、商品数も参入企業も激増している。市場動向と各社の戦略について、日、韓、越、英の有名ブランドに取材した。

韓国の化粧品ブランドTHEFACESHOPの独占代理店として、2005年に設立されたVIET LOTUS。この12年で、中級化粧品市場でのシェアトップ級になったという。急成長の理由を「戦略」と「店舗スタッフ」と語る。

シェア拡大の理由は　戦略とスタッフ教育

「ナチュラル・コスメ」で知られる韓国ブランド、THEFACESHOPの1号店がオープンしたのは２００６年。現在では全国66店舗に広げ（2017年7月現在）、売上は毎年20～30％伸びているという。

「この成長率はベトナムの化粧品市場の伸び率とほぼ同じです。毎年のように新ブランドが参入して競争が激しくなる中で、市場の成長と同率とは、実際的にそれを上回っていると考えています」

メインターゲットは19歳以上の大学生や新卒者などの若者層。収入の10～20％を化粧品に使うと仮定すると、月収が８００万～２０００万ＶＮＤの人になるという。そのため商品価格は手頃な３万ＶＮＤから２００万ＶＮＤの高級品まで幅広く、種類も豊富で商品数は40～50ライン、商品の種類は合計約８００だ。

YEHWADAM

Collagen Ampoule Lipstick

人気商品をいくつか紹介すると、ディズニーとコラボした「Cushion Foundation」。ディズニーキャラのケースが複数タイプある、15～25歳の若者向けのファンデーションだ。高級ラインの「YEHWADAM」は化粧水、美容液、乳液、クリーム、アイクリームの５つが揃った、アジア向け商品ライン。今年初めに発売し、30歳以下と30歳以上に向けた２種類がある。

また、５月末に発売したのが、薬用効果のあるスキンケア化粧品「Dr. Belmeur」だ。

「化粧品を初めて使う人もおり、そうした方は特に安全性と肌の大切さを気にしています。この商品はそんな初心者と敏感肌の女性が対象です。肌では若者は美白、35歳以上の方は艶、張り、健康に意識が高いですね」

コラーゲンが入った口紅「Collagen Ampoule Lipstick」は発売1ヶ月で数千個が売れた商品。ゴールドのケースは高級感があり、コラーゲンによる保湿と引締めの効果があるという。価格は少々高めなので、収入のある大人の女性が購入するとか。

このようなヒット商品もあり、THEFACESHOPは中級化粧品市場でシェアトップ、高級品などを含めた全化粧品市場でもトップ５に入ると同社では考えている。

急成長を遂げた理由は２つあり、１つは戦略、もうひとつは洗練された店舗スタッフだという。

「主な戦略は、メインの顧客を明確にしてそのニーズに応えたこと、メンバーシップ制度を導入してPLATINUM、GOLD、SILVER、BRONZEでそれぞれに特典を付けたこと、ベトナムにマッチした商品の選び方を大切にしたことなどです」

また、ターゲットはデジタルに敏感な若者なので、オンラインマーケティングを取り入れ、WebサイトでのＰＲやプロモーション、ＥＣ販売などを拡大させた。これらは既に顧客との大事なチャネルとなっているそうだ。

もうひとつのカギである店舗スタッフの数は全国に約３２０人。来店客へのコンサルタントも兼ねており、そのモットーは「ワンダフルサービス」。店内では日系製造業で著名な「５Ｓ」を徹底させ、常に清潔さをキープ。また、顧客の来店時の挨拶、コンサルティング、販売までのプロセスにはルールがあり、徹底させているという。

「ベトナムでは若者を中心に『韓流』が流行っており、ファッション、音楽、ドラマなどがブームです。韓国人気もTHEFACESHOPへの大きな追い風になったと思います」

広さと深さで変化　ベトナム化粧品市場

Mr. Voは、ベトナムの化粧品市場について、「広さ」と「深さ」の両方向で進化していると語る。

広さとは、地域、年齢、商品の種類だ。地域で言えば、以前の購買層は都市部の女性がほとんどだったが、今は地方の農村部の女性にも広がっている。