「ベトナムの和食」が新たなフェイズに入った。　和食に馴染みつつあるベトナム人の内なるニーズ。それを汲み取った経営者は先を読んで展開する。　起こったのが「低価格化」と「高品質化」だ。日本人客は既に、傍流的な存在となっている。

ホーチミン市内に８店舗あるMOFは、抹茶を中心に日本のスイーツを提供するカフェだ。豊富な種類と新しいメニューで多くのベトナム人客を虜にし、ベトナムに抹茶ブームを根付かせた。素材、調理法、鮮度管理などへの気配りも日本式だ。

注力するメニュー開発

２００６年にホーチミン市初と言われる回転寿司店、「KURUKURUSUSHI」を友人と開店したMr. Hong。これが彼にとって和食店の第一歩となった。その後、色々な国に旅行する中で感じたのは、「なぜベトナム人はコーヒーしか飲まないのか」。一方、日本を旅行中に様々なスイーツを目にし、特に注目したのが見た目にもきれいな「抹茶」だった。

「思ったんです。コーヒー、抹茶、スイーツを楽しめる、ジャパニーズ・スターバックスのような店はどうかと」
この構想を元に２００９年にＭＯＦをオープン。ＭＯＦはMinistry Of Foodの略で、元々はシンガポールの日本カフェ。そのフランチャイジーとなったのだ。「本家」は日本料理とスイーツの両方を提供していたが、ベトナムではスイーツに特化し、２年目からは自分たちでメニューを開発した。

Houjicha Parfait

Matcha Mousse

「ターゲットはベトナム人。彼らに日本の食文化を発信したい。ただ、ベトナム人はチャレンジ精神が旺盛なので、アレンジを加えています。パフェの中に寒天を入れたり、ほうじ茶にアイスクリームをトッピングしたりです」

その後、抹茶を中心にスイーツ、パフェ、ケーキ、ぜんざい……とメニューを増やしていく。これも豊富な種類が好きなベトナム人気質に合わせたもので、メニューを変えることが多いのも、新しもの好きなベトナム人客のためだ。

彼によればベトナムではトレンドが半年毎に変わり、ブランドはすぐに古くなってしまう。特にデザートにはFun、Creative、Colorfulなどのイメージがあり、メニューを新しくしないと「次の楽しみがない」と思われるのだそうだ。そこで欠かせないのが市場調査で、６～８人のお客を集めて最近のトレンドやMOFへの意見などを語ってもらっている。一般消費財ならアンケートも有効だろうが、飲食系なら色々な意見を率直に聞ける座談会が適しているという。

その後、事業は徐々にＭＯＦにシフトしていき、KURUKURUSUSHIは閉店。現在ではフランチャイズ関係も解消して、シンガポールとはメニューの95％が違うという。

「我々が何よりこだわるのが品質で、日本と同等のものに近づけようと工夫しています。抹茶は静岡、ほうじ茶は京都から取り寄せており、何種類かを試した後に選んでいます。寒天や黒蜜、あずきなども日本からの輸入です。仕入れ値は高くなりますが、きちんと日本の味を伝えたい。味、色、食感が異なることは、わかる人にはわかってもらえますから」

品質重視へのシフト

ＭＯＦはホーチミン市に展開しているが、ハノイやダナンへの進出は難しいという。その理由は、ケーキ、ソース、アイスクリームなどはすべて自社のセントラルキッチンで生産、各店舗に配送し、均一の品質と鮮度を管理しているからだ。他の地域に展開する際には、同様の設備とシステムを新たに構築する必要があるため、簡単に進出を決められないというわけだ。

また、商品開発には専門の担当者がおり、個々の社員も支えになっている。社員には海外旅行好きが多く、イタリアならジェラート、フランスならケーキ、日本ならスイーツと、旅先で情報を集めてアップデートし、新しいアイデアを出している。こうしたことがアドバンテージとMr. Hongは語るが、高品質と安全性を保持するため、ＭＯＦの商品は一般的なカフェより少々高めだ。

Kinako Warabi Mochi